2º Lugar Prêmio ABRASCE Excelência em Gestão
O MARINGÁ PARK E O MERCADO:
• O shopping Aspen Park, antigo nome do Maringá Park Shopping Center – quando inaugurado em 1996 foi pensado para ser um diferencial em termos de shopping, desde a sua construção verticalizada até sua concepção de público classe A B. O antigo Shopping vivia um momento delicado há algum tempo, pela falta de motivação dos lojistas e do público consumidor que deixava de freqüentá-lo;
• O aniversário de 12 anos foi a oportunidade para a nova administração, fazer mais do que uma comemoração do shopping, mas sim transformar o Aspen Park em um novo shopping: Maringá Park Shopping Center.
A ESCOLHA DO NOVO NOME. ONDE TUDO COMEÇOU: 04/MARÇO/2008
• O novo nome tinha por objetivo buscar aproximar o shopping dos consumidores e também das classes mais populares;
• Foi criada uma proposta de posicionamento de marca que o aproximasse da cidade de Maringá e toda região, estabelecendo uma identidade da marca de forma imediata;
• Chegamos a conclusão que o nome tinha que ser simples, fácil e de uma forma ou de outra, que já estivesse na mente dos maringaenses, uma vez que “Aspen” tinha fama de elitista e não era mais um nome agradável, nem para lojistas, nem para consumidores. E para completar foi utilizada como “imagem” a folha do Ingá (árvore que deu origem ao nome da cidade e ao Parque da cidade (que nada mais é do que “ a menina dos olhos” de Maringá), com cores alegres e fortes.
OBJETIVOS: MARÇO/2008
• Reposicionamento de imagem do Shopping, para que o mesmo seja visto com uma nova opção de compras e lazer;
• Desmistificar a imagem de elitista;
• Reafirmar a confiança dos lojistas;
• Gerar fluxo no shopping e alcançar resultado de vendas nunca antes alcançado pelo antigo empreendimento;
• Valorização e lembrança da marca na mente dos consumidores como verdadeira opção de compras;
A ESTRATÉGIA: PERÍODO 10 E 30 / MARÇO / 2008
• Contratação de Agência de Propaganda que atendesse a urgência do pedido de, em apenas 30 dias posicionar a marca, criar a nova identidade visual e fazer a campanha de lançamento do novo shopping;
• Criar expectativa em lojistas e clientes e começar um trabalho de identificação da nova marca, sem contar a novidade;
• Trabalhar de forma concentrada, seletiva e criativa, para otimizar a verba, potencializando os investimentos em resultado de forma eficaz;
• Realizar Café da manhã para lojistas, imprensa e colaboradores para divulgação do novo shopping um dia anterior à inauguração;
• Patrocinar evento importante que aconteceu no dia anterior ao lançamento como a posse do novo presidente da ACIM – Associação Comercial e Industrial de Maringá, uma das entidades mais representativas da Cidade e reconhecida nacionalmente, onde estavam presentes mais de 1.000 empresários da cidade;
• Inaugurar novas lojas incluindo uma loja Âncora como a Renner (2.000mts2), a partir do lançamento do novo Shopping, que contou com o lançamento de outras novas lojas, como por exemplo, as franquias: Mr. Kitsch(80 mts2), Via Uno(70mts) e CG Action(550 mts);
• Criar ação de rua diferenciada para aproximar o Shopping de toda a população;
• Integrar o planejamento de mídia a uma comunicação criativa, permitindo uma maior eficácia em termos de lembrança da marca Maringá Park Shopping Center para o público jovem e adulto, classes A, B e C;
• Utilizar, televisão, rádios, jornal, outdoor como principais veículos de mídia, que integrados aos impressos, para mantermos uma maior exposição da marca, em toda a região de atuação e interesse, usando sempre as folhas do ingá como imagem principal;
• Através da Mídia televisiva ocupar espaços nobres na programação, com materiais bem produzidos onde 3 teasers de 15” e 1 filme revelação de 30”, veicularam em programas direcionados atingindo o público específico.
CRIATIVIDADE
• Para atingir o público alvo desenvolvemos uma campanha dividida em duas etapas: Primeiro utilizando um teaser, sugerindo que acontecerá algo de novo na cidade. E em segundo, a revelação da campanha, com a apresentação do novo Maringá Park Shopping Center. Ambas as etapas, estimulam o público de que está ocorrendo uma grande mudança e pra melhor;
• E principalmente, não usamos o nome do antigo shopping em nenhum momento pra dizer que estávamos apresentando a mudança; (Anexo 01-layouts teaser e revelação para jornal, flyer e outdoor);
• Lojistas e imprensa receberam junto com o convite uma camiseta , solicitando que “vestissem essa camiseta” para ouvirem as novidades e ganharam uma caneca durante o café;
• Utilizamos uma abordagem mais simpática, divertida e cativante que busca a diferenciação perante a concorrência;
• Através do mote: “A partir de agora a gente vai se encontrar mais”, buscamos motivar os clientes, convidando-os a freqüentar o novo Shopping;
• Pretendemos com essa campanha mudar a visão que as pessoas tinham em relação ao antigo shopping, condicionando um posicionamento positivo na mente do consumidor.
JUSTIFICATIVA DA CRIAÇÃO
• A nova logomarca inspirada no nome do shopping buscou reproduzir de forma estilizada a folha da árvore do Ingá, uma árvore típica da região de Maringá cujo formato serviu de inspiração para a formação de uma flor estilizada e colorida que fosse alegre e simpática como o clima que gostaríamos que contagiasse a todos os visitantes do shopping;
• Uma outra intencionalidade é que a logo remetesse a um posicionamento ecologicamente correto uma vez que estes elementos fazem parte do cotidiano da cidade que é cercada de parques e é a terceira cidade mais arborizada do país;
CRIAÇÃO DA CAMPANHA
• Aproveitamos o lançamento de uma nova loja âncora, no caso a Renner grande loja de departamentos e mais outras novas lojas, pra atrair a atenção dos consumidores e fazer a transição de um shopping para outro de forma natural;
• As peças de teaser tanto impressas quanto eletrônicas sugeriam que havia um novo lugar, com um novo clima onde todos iriam se encontrar a partir do dia 24 de abril, data escolhida pra a reinauguração do Shopping;
• A Revelação dessas peças mostrava que novos ares haviam tomado conta do Shopping que exibia novas lojas e um clima novo no ar.